Le point de contact entre une marque et son audience se déplace. Une part croissante des recherches se règle désormais sans clic, directement dans une page de résultats ou dans la réponse d'un assistant conversationnel. Pour objectiver ce basculement, nous avons réuni et mis en perspective les données publiques disponibles sur le passage vers la recherche générative : adoption des assistants IA, taux de recherches sans clic, diffusion des AI Overviews et comportement du trafic issu des moteurs génératifs.
Cette synthèse n'est pas une étude propriétaire. Nous n'avons collecté aucune de ces données : nous agrégeons des sources publiques (OpenAI, Similarweb, Semrush, Ahrefs, SparkToro/Datos, Adobe Analytics, ainsi qu'un travail académique de Princeton) publiées entre 2024 et début 2026, et nous les confrontons. Les méthodologies derrière ces chiffres diffèrent — panels, journaux de clics, données analytics first-party, déclaratifs d'éditeurs — et ne sont donc pas strictement comparables. Nous les présentons comme des ordres de grandeur convergents, pas comme une mesure unique.
1. L'adoption des moteurs génératifs
Le premier signal est la vitesse d'adoption des assistants conversationnels. OpenAI annonçait plus de 800 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires pour ChatGPT en octobre 2025, puis environ 900 millions en février 2026. Un an plus tôt, en février 2025, le service tournait autour de 400 millions d'utilisateurs hebdomadaires. La base d'usage a donc plus que doublé en douze mois.
Ces volumes restent inférieurs à ceux de la recherche web traditionnelle, mais leur courbe de progression installe l'assistant conversationnel comme une porte d'entrée à part entière vers l'information, en parallèle du moteur de recherche classique. Pour une marque, cela signifie qu'une partie de l'audience formule désormais ses questions ailleurs que dans une barre de recherche.
- ChatGPT : ~400 M d'utilisateurs hebdomadaires en février 2025 (OpenAI)
- 800 M+ en octobre 2025, puis ~900 M en février 2026 (OpenAI)
- Plus du double d'usage hebdomadaire en douze mois
2. L'effondrement du clic : le zero-click
La deuxième dynamique est antérieure aux assistants IA mais s'accélère avec eux : la recherche sans clic, ou zero-click. Une recherche zero-click est une requête qui se termine dans la page de résultats, sans visite vers un site externe. Selon Similarweb, environ 65 à 69 % des recherches Google au niveau mondial se terminaient ainsi en 2025. Semrush mesure de son côté 58,5 % de recherches sans clic aux États-Unis et 59,7 % dans l'Union européenne sur la même période.
L'étude SparkToro/Datos de 2024 donne une autre lecture du même phénomène : sur 1 000 recherches Google aux États-Unis, environ 360 clics seulement aboutissent au web ouvert. Le reste se répartit entre absence de clic, clics vers les propriétés de Google et recherches reformulées. L'écart entre ces sources tient à leurs méthodologies — périmètre géographique, définition du clic, panel — mais toutes pointent dans la même direction : une majorité des recherches ne génère plus de visite vers un site tiers.
- ~65-69 % de recherches Google zero-click au niveau mondial (Similarweb, 2025)
- 58,5 % aux États-Unis et 59,7 % dans l'UE (Semrush, 2025)
- Sur 1 000 recherches Google US, ~360 clics seulement vers le web ouvert (SparkToro/Datos, 2024)
3. Les AI Overviews et la nouvelle SERP
Les AI Overviews — ces réponses synthétiques générées par l'IA en haut des résultats Google — amplifient le zero-click. Leur présence varie fortement selon le type de requête : les mesures publiées en 2025 les situent dans 13 à 47 % des recherches, l'écart reflétant les différences de périmètre entre études et l'évolution rapide du déploiement.
L'effet sur le trafic organique est documenté. Semrush et Ahrefs estiment en 2025 que la présence d'un AI Overview réduit le taux de clic organique de 34 à 61 % sur les requêtes concernées. Semrush observe par ailleurs que les requêtes affichant un AI Overview sont sans clic dans environ 83 % des cas. Autrement dit, là où l'IA répond directement, le lien bleu perd l'essentiel de sa capacité à capter la visite.
- AI Overviews présents dans 13 à 47 % des recherches (mesures 2025)
- Baisse du CTR organique de 34 à 61 % quand un AIO est présent (Semrush/Ahrefs, 2025)
- ~83 % des requêtes avec AI Overview se terminent sans clic (Semrush, 2025)
4. Un trafic génératif plus rare, mais plus qualifié
Si le volume de clics se contracte, la nature du trafic qui subsiste change. Les données first-party d'Adobe Analytics sur le retail américain montrent une progression rapide des visites référées par une IA générative : +1 200 % sur un an en mars 2025, et +693 % pendant la période des fêtes 2025. Ce trafic reste minoritaire en valeur absolue, mais sa croissance est nette.
Surtout, son comportement diffère. Toujours selon Adobe, les visiteurs arrivés via une IA générative convertissent 31 % plus souvent que la moyenne, génèrent 254 % de revenu par visite en plus et passent 45 % de temps supplémentaire sur le site. L'interprétation prudente : l'assistant a souvent déjà fait le travail de cadrage et de comparaison, et oriente vers le site un visiteur plus avancé dans sa décision. Le clic est plus rare, mais il porte une intention plus mûre.
- Trafic IA générative vers le retail US : +1 200 % sur un an (Adobe Analytics, mars 2025)
- +693 % pendant les fêtes 2025 (Adobe Analytics)
- Conversion +31 %, revenu par visite +254 %, temps passé +45 % pour les visiteurs venus d'une IA (Adobe Analytics)
5. Ce que ces chiffres impliquent pour les marques
Deux mouvements se superposent. D'un côté, une part majoritaire des recherches ne produit plus de clic, et les AI Overviews accentuent cette érosion sur les requêtes informationnelles. De l'autre, un canal génératif émerge, encore réduit en volume mais qualitativement supérieur sur la conversion. La conséquence opérationnelle n'est pas d'abandonner le référencement classique, mais d'y ajouter une exigence : être cité et correctement représenté dans les réponses générées, pas seulement classé dans une liste de liens.
C'est l'objet de l'optimisation pour les moteurs génératifs (GEO). Un travail académique de Princeton (Aggarwal et al., présenté à l'ACM SIGKDD 2024) mesure jusqu'à 40 % de visibilité supplémentaire pour un contenu optimisé selon des principes GEO au sein des réponses génératives. Le chiffre porte sur un cadre expérimental précis et ne se transpose pas mécaniquement à tous les contextes, mais il établit que la visibilité dans ces réponses se travaille, plutôt qu'elle ne se subit.
- La visibilité se joue dans la réponse générée, pas seulement dans la liste de liens
- Le trafic génératif est rare mais convertit mieux : un visiteur capté vaut davantage
- +40 % de visibilité mesurés pour un contenu optimisé GEO (Aggarwal et al., Princeton, ACM SIGKDD 2024)
Sources
- OpenAI / TechCrunch — ChatGPT 800M WAU (oct. 2025)
- Similarweb — Zero-click search (2025)
- Semrush — Zero-click & AI Overviews study (2025)
- SparkToro / Datos — Zero-Click Study 2024
- Ahrefs — AI Overviews impact on CTR (2025)
- Adobe Analytics — Generative AI referral traffic (2025)
- Aggarwal et al. — GEO: Generative Engine Optimization (Princeton, ACM SIGKDD 2024)
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une recherche zero-click ?
C'est une requête qui se termine dans la page de résultats, sans clic vers un site externe : la réponse est lue directement dans la SERP (réponse rapide, AI Overview, panneau de connaissances) ou la recherche est abandonnée ou reformulée. Selon Similarweb (2025), environ 65 à 69 % des recherches Google mondiales sont sans clic ; Semrush mesure 58,5 % aux États-Unis et 59,7 % dans l'UE.
Le trafic venu de l'IA générative est-il significatif ?
En volume absolu, il reste minoritaire face à la recherche classique, mais sa croissance est forte : Adobe Analytics relève +1 200 % sur un an pour le retail américain en mars 2025. Surtout, il est plus qualifié — les visiteurs venus d'une IA convertissent 31 % plus souvent et génèrent 254 % de revenu par visite en plus (Adobe Analytics, 2025).
Ces chiffres sont-ils comparables entre eux ?
Pas strictement. Ils proviennent de sources et de méthodologies différentes — panels, journaux de clics, données analytics first-party, mesures d'éditeurs — sur des périmètres géographiques et des périodes distincts. Nous les présentons comme des ordres de grandeur convergents, pas comme une mesure unique et homogène. Chaque chiffre est rattaché à sa source.
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